Les objectifs
Notre méthodologie
Construire une stratégie en deux temps
La première phase Hiver a servi à installer fortement le message et à identifier les meilleurs signaux de performance : canaux, audiences, inventaires et messages. La seconde phase Printemps a permis de poursuivre la présence média, en intégrant les apprentissages de la première vague et en ajustant la pression selon les résultats observés.
Prioriser les environnements crédibles
Pour une campagne de perception, l’environnement de diffusion compte autant que le volume. La stratégie a donc privilégié des médias d’information québécois et des contextes éditoriaux de confiance, notamment Le Soleil, Le Devoir, L’Actualité, La Presse et Radio-Canada.
Combiner couverture, attention et considération
Le mix média a été conçu pour jouer sur plusieurs rôles : YouTube pour la couverture et la mémorisation, la vidéo programmatique pour l’attention et la complétion, le display pour la répétition et les visites qualifiées, puis Google Ad Grants pour capter les recherches post-exposition à faible caoût.
Optimiser au fil des apprentissages
Les deux phases ont permis de lire les performances par audience, âge, genre, environnement et message. Les optimisations ont notamment porté sur la priorisation du ciblage contextuel sur YouTube, la mise en avant des sites éditoriaux performants et le maintien des audiences les plus réactives.
La stratégie de ciblage
Cœur de cible : population québécoise adulte
La campagne visait une portée provinciale auprès de la population québécoise, avec un message large de valorisation du rôle des professionnelles et professionnels de l’État.
Une segmentation d’audience par le ciblage affinitaire et contextuel
Plusieurs segments ont été activés afin de mesurer les différentes réponses de l’audience :
· Professionnels en milieu de travail
· Familles
· Lectrices et lecteurs engagés dans l’actualité et la politique
· Grands consommateurs d’actualité
· Audiences contextuelles liées à l’actualité, la justice, l’administration, l’emploi et la société
· Segments liés aux employés de bureau, bénévoles et profils affinitaires similaires
Les environnements de diffusion
Les indicateurs de performance suivis
Impressions et
portée unique
Taux de visibilité (viewability)
Taux de complétion
vidéo & YOUTUBE
visites qualifiées
Performances générées
+3 000 000 impressions générées
+ 1 500 000 de portée unique
92 % de visibilité moyenne (benchmark moyen IAB Canada : 70 %)
79 % de taux de complétion en vidéo programmatique (benchmark moyen IAB Canada : 65 %)
65 % de taux de complétion sur Youtube
+6 700 visites qualifiées
Enseignements clés
Le mix omnicanal a créé un rôle clair pour chaque levier
YouTube a maximisé la visibilité et la mémorisation, le display a soutenu la considération via les visites qualifiées, et la vidéo programmatique a porté l'attention avec des taux de complétion élevés.
Les optimisations de Phase 2 ont amélioré la qualité d'attention
La vidéo programmatique est passée de 73,8 % de complétion en Phase 1 à 86,56 % en Phase 2. YouTube a également progressé, passant de 64,4 % à 66,24 %.
L'attention ne suffit pas toujours à générer l'action
Certaines audiences, comme Lectrices et lecteurs engagés dans l'actualité et la politique ou Familles sur YouTube, ont affiché de bons taux de complétion, mais moins de visites qualifiées. L'enseignement est clair : il faut distinguer les segments qui mémorisent de ceux qui transforment.
Les environnements éditoriaux locaux ont tiré la considération
Le Soleil, Le Devoir et L'Actualité se sont imposés comme des environnements clés pour générer des visites à coût compétitif, confirmant la valeur des contextes éditoriaux crédibles pour une campagne de perception publique.
