Pour les annonceurs, la publicité programmatique est bien plus qu’un simple canal d’acquisition : c’est un levier stratégique pour se démarquer dans un marché compétitif.

Aujourd’hui, au Canada, la publicité programmatique représente une part significative des dépenses publicitaires numériques.Selon le rapport de l’IAB Canada publié en septembre 2024, les dépenses totales en publicité numérique au Canada ont atteint 15,9 milliards de dollars en 2023, enregistrant une croissance de 12 % par rapport à l’année précédente, à titre de comparaison, aux États-Unis, le programmatique représentera 91,3 % des investissements en publicité display digital, selon une prévision d’eMarketer publiée en juin 2024.Cette tendance suggère que le Canada suit une trajectoire comparable, avec une adoption croissante de ce canal d’achat automatisé. 

Mais toutes les plateformes ne se valent pas. Entre solutions spécialisées et approches agnostiques via les DSP (Demand-Side Platforms), le vrai défi consiste à trouver le bon équilibre : garder la main sur ses campagnes, accéder à un inventaire pertinent, tout en répondant aux exigences locales d’efficacité et de transparence.

Alors, comment choisir ? Faut-il opter pour une plateforme spécialisée, adopter une approche plus flexible, ou explorer une combinaison des deux ? 

1. L’écosystème canadien de la publicité programmatique

Le marché canadien de la publicité programmatique repose sur un écosystème hybride, composé à la fois de plateformes locales, nationales et internationales. Cette diversité offre aux annonceurs la possibilité d’ajuster leurs stratégies en fonction de leurs objectifs, de leur budget et de la portée souhaitée. On vous explique tout !

1.1 Qu’est-ce que les Demand Side Platforms (DSP)

Les Demand Side Platforms (DSP) sont des technologies automatisées qui permettent aux annonceurs d’acheter et de gérer des espaces publicitaires en temps réel, sur une multitude de sites et d’applications.

Grâce à l’analyse de données massives telles que le comportement en ligne, les préférences d’achat, la géolocalisation ou encore les segments d’audience, les DSP optimisent chaque impression selon des critères de performance bien définis.

Elles offrent ainsi aux annonceurs :

• un contrôle accru sur la diffusion des campagnes,
• une capacité de ciblage avancée pour toucher les bonnes audiences,
• et une mesure fine des performances, par format, canal ou audience.

Leur fonctionnement repose sur le Real-Time Bidding (RTB), un système d’enchères en temps réel qui augmente l’efficacité de chaque achat média.

En résumé, les DSP offrent une solution complète pour automatiser, personnaliser et piloter les campagnes programmatiques de manière stratégique. 

Si elles constituent l’infrastructure technique de l’achat programmatique, leur performance repose largement sur les partenaires avec lesquels elles sont activées. C’est à ce niveau qu’intervient le choix entre acteurs nationaux, globaux ou agnostiques, chacun proposant une approche distincte pour répondre aux besoins des annonceurs.

1.2 Les acteurs nationaux : une approche de proximité

Le paysage programmatique canadien et québécois repose sur deux grandes catégories d’acteurs : les plateformes locales, ancrées dans la réalité culturelle et provinciale, et les plateformes globales, qui misent sur la puissance technologique et la portée internationale. Chacune offre des avantages distincts, mais aussi des limites qu’il est essentiel de considérer dans une stratégie média bien structuré.

Les DSP québécoises et canadiennes se distinguent par leur profonde compréhension du marché local. Leur maîtrise des enjeux culturels et linguistiques — notamment le bilinguisme au Québec — leur permet un ciblage plus précis, une meilleure résonance auprès des audiences locales et une adaptation naturelle aux réalités régionales.

Des plateformes comme Illumin (d’AcuityAds), Pelmorex, ou encore StackAdapt, proposent des solutions adaptées au marché francophone, avec un accompagnement de proximité. Ces DSP permettent également l’achat d’inventaire auprès de médias locaux tels que MétéoMédia, La Presse, Le Devoir, TVA, Le Journal de Montréal ou Radio-Canada, favorisant ainsi une diffusion dans des environnements de confiance.

Cette approche offre un accès aux éditeurs nationaux, ainsi qu’un meilleur alignement avec les valeurs de souveraineté numérique et de valorisation des contenus canadiens. En revanche, leur portée reste généralement plus limitée à l’international, et leurs capacités de ciblage peuvent être moins avancées que celles des grandes plateformes internationales.

1.3 Les DSP intégrées aux médias : une approche verticale axée sur la maîtrise et la proximité

Certains groupes médias ont choisi de s’intégrer en développant leurs propres environnements programmatiques. Cette approche leur permet d’offrir un accès direct à leurs inventaires, de valoriser leurs données propriétaires et de proposer aux annonceurs des contextes de diffusion de qualité, contextualisés et transparents.

On parle ici d’un modèle vertical, dans lequel le média contrôle l’ensemble de la chaîne programmatique : production de contenu, collecte de données, gestion des audiences et diffusion publicitaire. Contrairement aux grandes plateformes technologiques qui opèrent à l’échelle mondiale, ces solutions intégrées offrent aux annonceurs un cadre plus structuré, ancré dans la réalité locale et en phase avec les attentes des audiences canadiennes et québécoises.

Pour les annonceurs, ce modèle présente plusieurs avantages :

• Un accès à des inventaires de haute qualité, dans des contextes éditoriaux crédibles ;
  
• L’exploitation de données de première partie, directement issues de l’interaction avec les lecteurs ou téléspectateurs ;
  
• Une meilleure adéquation avec les valeurs locales (culture, langue, enjeux sociaux) ;
  
• Une visibilité accrue sur la diffusion, les impressions et les performances des campagnes comparativement à l’achat direct.
  

Cette approche est particulièrement pertinente pour les campagnes de proximité ou ciblées localement. Elle peut toutefois présenter des limites en matière de couverture, notamment pour les stratégies à large échelle ou multicanales, puisque chaque environnement reste restreint à l’écosystème de son groupe média.

Avec la disparition progressive des cookies tiers, la capacité des éditeurs à capitaliser sur leurs propres données devient un levier stratégique. Les DSP intégrées aux médias s’inscrivent dans cette dynamique, en permettant un ciblage pertinent au sein d’environnements fiables et bien encadrés.

Parmi les acteurs intégrés les plus actifs au Québec et au Canada :

• Atelier La Presse, média numérique d’envergure, contrôle entièrement son inventaire publicitaire, ce qui lui permet d’offrir une diffusion cohérente avec son contenu éditorial et d’assurer un environnement de diffusion responsable. Cette maîtrise offre un environnement de diffusion sécurisé, une transparence totale pour les annonceurs, ainsi qu’un contexte de qualité, particulièrement recherchée dans des formats comme le display, le natif et la vidéo.
  
• Bell DSP, la plateforme propriétaire de Bell Média, adopte une approche similaire avec un accès direct à une offre premium en CTV, audio numérique et formats vidéo immersifs. En centralisant ses données propriétaires issues de la télévision, du mobile et du web, Bell DSP est en mesure d’optimiser le ciblage et la fréquence sur l’ensemble de son écosystème.

Ces plateformes incarnent une volonté de recentrer la valeur publicitaire au niveau local, de soutenir un écosystème médiatique indépendant et de proposer aux annonceurs des solutions alignées avec les exigences actuelles en matière de transparence, de performance et de sécurité.

1.4 Les plateformes globales : portée et puissance technologique

À l’inverse des solutions intégrées locales, les plateformes internationales comme DV360 (Google), Amazon DSP, The Trade Desk ou Xandr permettent aux annonceurs de piloter des campagnes à très large couverture, avec un accès à un inventaire publicitaire mondial couvrant de multiples canaux : vidéo, audio, display, etc.

Ces solutions s’appuient sur des technologies de pointe, combinant intelligence artificielle, machine learning et moteurs d’optimisation automatisée. Elles sont conçues pour gérer des campagnes complexes, multi-pays et multilingues, avec une efficacité opérationnelle éprouvée.

Elles ouvrent également la porte aux environnements médias les plus fréquentés par les consommateurs québécois et canadiens, comme YouTube, Netflix, Twitch ou Amazon, permettant d’atteindre des audiences massives et diversifiées.

Cependant, cette force algorithmique s’accompagne parfois d’un certain éloignement par rapport aux réalités de terrain. Moins sensibles aux particularités culturelles ou linguistiques locales, ces plateformes peuvent diluer l’impact de campagnes fortement ancrées dans un contexte régional.

Elles conviennent donc particulièrement aux annonceurs en quête d’ampleur, de performance automatisée et de pilotage multicanal international.

2. Définir la stratégie idéale

Le choix d’une plateforme programmatique ne devrait jamais être figé. Il doit s’aligner sur les objectifs de la marque, son niveau de maturité numérique, son budget et le périmètre géographique visé. Voici quelques repères pour guider ce choix.

Quand privilégier une DSP spécialisée

Les plateformes locales ou verticalement intégrées sont particulièrement pertinentes pour les petits annonceurs, les marques régionales ou les institutions publiques cherchant à toucher des segments spécifiques dans un environnement culturellement aligné. Elles offrent un cadre de diffusion mieux maîtrisé, des données de première partie précises à l’échelle locale, ainsi qu’une relation directe avec les éditeurs.

Idéales pour des campagnes axées sur la proximité, la contextualisation éditoriale ou un message fortement enraciné dans le tissu local, elles peuvent cependant montrer leurs limites en termes de volume et de diversité d’inventaire, ce qui peut freiner leur utilisation pour des stratégies de grande envergure.

Quand adopter une approche agnostique

L’approche agnostique consiste à travailler avec plusieurs DSP, sans dépendance exclusive. Elle offre une grande souplesse dans la planification, l’achat média et l’optimisation des performances. Cette méthode convient particulièrement aux annonceurs qui évoluent sur plusieurs canaux, qui mènent des campagnes diversifiées, ou qui cherchent à élargir leur portée tout en gardant une vision centralisée de leur stratégie.

En mobilisant différentes plateformes comme DV360 pour sa connexion directe avec l’écosystème Google, Amazon DSP pour son inventaire e-commerce et CTV, The Trade Desk pour sa capacité à gérer des campagnes à grande échelle, ou StackAdapt pour son approche contextuelle, les annonceurs peuvent tirer parti des points forts propres à chaque environnement.

Cette approche permet d’accéder à un inventaire riche et varié, de toucher les audiences présentes sur des environnements de forte affluence comme YouTube, Twitch ou Amazon, et de diffuser sur une grande diversité de formats : display, vidéo, audio, mobile, CTV. Elle facilite également l’optimisation en temps réel, en permettant d’ajuster les campagnes selon les performances observées, tout en conservant une lecture précise des résultats par canal, par audience ou par format. L’annonceur peut ainsi piloter ses investissements de manière agile et orientée vers la performance.

Ce mode de fonctionnement demande toutefois une organisation structurée et des ressources dédiées, capables de gérer plusieurs technologies simultanément, d’analyser les données en continu et d’opérer les ajustements nécessaires. Bien maîtrisée, l’approche agnostique constitue un levier puissant pour construire une stratégie programmatique flexible, scalable et cohérente.

Elle convient davantage aux annonceurs bien organisés, disposant d’un accompagnement technique pour piloter plusieurs plateformes.

3.  L’approche agnostique : la solution pour tirer le meilleur de chaque plateforme

L’approche agnostique s’impose comme une réponse stratégique aux réalités des annonceurs évoluant dans des contextes complexes :  multilingues, multicanaux, ou multi-marchés. Elle repose sur un principe simple mais puissant : ne privilégier aucun outil ou plateforme par défaut, mais sélectionner les meilleurs leviers, de manière neutre, selon les objectifs et les territoires.

Combiner plusieurs DSP permet justement d’exploiter le meilleur de chaque technologie.  Chaque plateforme a ses points forts : certaines excellent en vidéo, d’autres en ciblage contextuel, ou encore en reach international. En les mobilisant de façon complémentaire, on maximise l’impact global des campagnes.

Cette approche offre une agilité précieuse : elle permet d’ajuster les leviers selon les audiences, les formats ou les zones géographiques visées. Par exemple, une DSP locale peut renforcer la pertinence d’un message sur un marché spécifique, pendant qu’une plateforme internationale garantit la couverture à grande échelle.

C’est aussi une manière d’optimiser l’investissement média. En répartissant les budgets en fonction des performances observées sur chaque DSP, on évite les gaspillages et on améliore le retour sur investissement.

Enfin, cette stratégie renforce la cohérence entre les canaux. Elle permet une diffusion mieux orchestrée, en réduisant les risques de répétition excessive ou de fragmentation du message publicitaire.

Mais cette liberté a un prix ! Pour être pleinement efficace, elle nécessite une coordination claire entre les équipes, les partenaires et les plateformes. C’est cette cohérence qui permet d’éviter les redondances, de limiter la surexposition des audiences et de garantir une diffusion fluide et maîtrisée. Sans cet alignement, la stratégie peut rapidement perdre en efficacité et en lisibilité. Pour en tirer tout le potentiel, elle doit s’appuyer sur une orchestration rigoureuse et bien pensée.

Loin d’être un compromis, l’approche agnostique propose une manière renouvelée de penser la programmatique : plus connectée aux réalités du terrain, plus souple face à la complexité, et mieux alignée avec les objectifs concrets des annonceurs.

En somme, les annonceurs disposent d’un éventail d’options à calibrer selon leurs priorités dans une logique d’agilité, de performance et d’équilibre. C’est cette diversité, bien orchestrée, qui ouvre la voie à des stratégies sur-mesure, pensées au plus près des réalités et des objectifs.

Conclusion : misez sur des stratégies concrètes, des partenaires agiles et les bonnes technologies.

Il n’existe pas de modèle universel, mais un écosystème riche de possibilités où chaque annonceur peut, selon ses objectifs, tirer parti de configurations différentes : plateformes locales pour renforcer la proximité, solutions globales pour élargir la portée, ou une combinaison des deux dans une logique complémentaire.

Quel que soit le budget ou le niveau de maturité numérique, une approche bien calibrée ouvre la voie à des décisions éclairées, fondées sur les bons objectifs, les bons publics et le bon ancrage.

Chez NÜ programmatique, nous croyons en une approche agnostique qui allie la précision des DSP locales à la puissance des plateformes globales. Cette complémentarité nous permet d’adapter chaque campagne à son contexte, tout en assurant une diffusion cohérente et efficace.

Quelle que soit votre vision, nous sommes là pour en parler. Contactez-nous pour des campagnes efficaces, sécurisées et transparentes.