Dans le paysage en constante évolution de la publicité numérique, la publicité programmatique s’est imposée comme une solution indispensable pour maximiser les campagnes publicitaires. Cependant, cette avancée rapide a également apporté son lot de défis, particulièrement quand vient le temps de naviguer à travers la complexité des métriques et formats publicitaires qui diffèrent selon chaque plateforme. Grâce à cet article, vous découvrirez des solutions concrètes et des stratégies efficaces pour aider les annonceurs à relever ces nombreux défis avec brio, et ainsi réellement optimiser leurs campagnes programmatiques cross-plateformes.

1. Différentes plateformes, différents formats

Les jardins clos et multiplicité des plateformes

Également connus sous le nom de « walled gardens », les jardins clos sont des environnements en ligne où les fournisseurs ont un contrôle exclusif sur les données, les utilisateurs et les espaces publicitaires. Des géants tels que Google, Facebook, Amazon et Apple sont les principaux exemples de ces systèmes. Bien qu’ils offrent un vaste public et des données précieuses, ils restreignent l’accès à ces données et établissent des règles strictes sur la façon dont les annonceurs peuvent les exploiter.

Par exemple, Google et Facebook dominent plus de la moitié du marché mondial de la publicité en ligne, mais ils restreignent strictement l’accès à leurs données utilisateurs. Cette situation rend complexe l’évaluation exhaustive des performances des campagnes publicitaires, car chaque plateforme applique ses propres normes de mesure et d’analyse. De plus, ces plateformes imposent des limitations sur l’utilisation des données pour le retargeting ou le profilage des utilisateurs, ce qui peut diminuer l’efficacité des campagnes multiplateformes.

Avec l’essor des plateformes publicitaires telles qu’Atelier Direct La Presse et Le Guichet de Quebecor au Québec, les annonceurs disposent d’une panoplie de choix pour toucher leurs publics cibles. Cependant, cette expansion engendre une difficulté supplémentaire dans la gestion des campagnes programmatiques : puisque chaque plateforme a ses propres règles, formats et méthodes de reporting, la comparaison des performances et l’optimisation des campagnes s’en trouvent complexifiées.

Les essentiels

Les formats publicitaires varient largement entre les plateformes. Voici quelques formats parmi les plus courants :

• Bannières publicitaires : Utilisées sur la plupart des plateformes pour la publicité display. Elles sont simples à créer et peuvent être diffusées rapidement, mais leur efficacité dépend beaucoup de leur placement et de leur pertinence pour le public ciblé.
• Vidéos publicitaires : De plus en plus populaire, surtout sur des plateformes comme YouTube et Facebook, ce format offre un engagement plus élevé et la possibilité de raconter une histoire de marque immersive. Cependant, la création de ces vidéos nécessite une production plus coûteuse et un ciblage précis.
• Publicités natives : Intégré de façon transparente dans le contenu éditorial, ce type de publicités est moins intrusif et peut offrir de meilleures performances sur le plan de l’engagement et du taux de clics. Par contre, sa conception s’avère parfois complexe, car ce format doit s’adapter au contexte éditorial spécifique.
• Connected TV (CTV) : Ces publicités sont diffusées sur des téléviseurs connectés à internet, créant ainsi des opportunités uniques pour atteindre les audiences avec des contenus vidéo de haute qualité. Ce format combine les avantages de la publicité télévisuelle traditionnelle avec les capacités de ciblage sur mesure de la publicité numérique.
• Audio programmatique : Il s’agit de publicités diffusées sur les plateformes de streaming audio comme Spotify, offrant un canal de choix pour engager les utilisateurs dans un espace moins encombré. Effectivement, ce format permet d’atteindre les audiences pendant qu’elles consomment du contenu audio, en déplacement par exemple, ce qui peut augmenter l’efficacité du message publicitaire.

Chaque format a ses spécificités et ses avantages, mais aussi des défis en termes de création et d’optimisation. Par exemple, les publicités sur CTV permettent une expérience immersive, mais nécessitent des stratégies différentes de celles des publicités traditionnelles en ligne, car les consommateurs interagissent différemment avec les contenus sur grand écran.

2. Maîtriser les métriques pour mesurer les données

Métriques de performance

Les métriques de performance sont essentielles pour évaluer l’efficacité des campagnes publicitaires. Chaque plateforme utilise sa propre méthodologie et ses propres formats de données pour ces métriques, ce qui peut compliquer la comparaison des campagnes et, par conséquent, leur optimisation. Par exemple, Google et Facebook approchent le calcul des impressions de manières différentes : Google comptabilise une impression chaque fois que l’annonce est diffusée, même si l’utilisateur ne la voit pas entièrement, tandis que Facebook considère une impression lorsque l’annonce apparaît sur l’écran de l’utilisateur, même si c’est pour une fraction de seconde.

De plus, les métriques pour les publicités CTV et celles en audio programmatique peuvent varier, ce qui complexifie encore plus l’évaluation comparative entre les campagnes multi-plateformes. Par exemple, les publicités CTV emploient généralement des métriques telles que le taux de complétion vidéo (le pourcentage de vidéos vues jusqu’à la fin) et les impressions uniques, tandis que les publicités audio programmatiques optent pour des métriques comme les écoutes complètes et le taux de clics sur les bannières accompagnant les publicités audio.

Silos de données

Avec les silos de données créés par les jardins clos, il est difficile d’avoir une vision unifiée des performances d’une campagne. Les annonceurs qui utilisent plusieurs plateformes peuvent alors se retrouver avec des données fragmentées, ce qui ne facilite pas l’analyse globale et l’optimisation des budgets publicitaires. De plus, cette fragmentation peut entraîner une duplication des efforts et une répartition inefficace des ressources.Par exemple, un annonceur utilisant à la fois Google Ads, Facebook Ads, et des publicités CTV via Roku peut se retrouver avec des rapports disparates, chacun utilisant ses propres métriques et formats de données. Cette situation entrave la comparaison directe des performances et l’identification des canaux les plus efficaces. En outre, chaque plateforme peut limiter l’accès à des données granulaires, ce qui ne fait que compliquer l’analyse complète des campagnes.

3. Des solutions concrètes

Utilisation des DMPs et CDPs

Les plateformes de gestion des données (DMP) et les plateformes de données clients (CDP) permettent de centraliser les données provenant de différentes sources. Par exemple, Salesforce CDP aide les entreprises à unifier les données de leurs clients à partir de multiples sources pour des campagnes de marketing ciblées et personnalisées. Ces outils facilitent la création de profils d’audience complets et améliorent le ciblage comportemental.

Les DMPs collectent et analysent les données anonymisées des utilisateurs afin de créer des segments d’audience précis pour le ciblage publicitaire. Les CDPs, quant à elles, centralisent les données provenant des interactions directes avec les clients, qu’on dit « de première partie », afin d’offrir une vue d’ensemble unifiée et détaillée des comportements et préférences des clients. Cela permet d’améliorer la personnalisation des campagnes et de maximiser l’engagement.

Les Data Clean Rooms

Les data clean rooms, comme Optable et Ads Data Hub, offrent une solution pour centraliser et analyser des données provenant de multiples sources tout en respectant les normes de confidentialité. Disney, par exemple, a utilisé Ads Data Hub pour analyser l’efficacité de ses campagnes publicitaires multi-plateformes, en combinant des données de Google avec ses propres propriétés, tout en respectant les exigences de confidentialité des utilisateurs.

Ces data clean rooms permettent aux annonceurs de travailler avec des données agrégées et anonymes, ce qui respecte les régulations sur la confidentialité tout en fournissant des insights précieux. Elles permettent également de mesurer l’impact des campagnes sur les différentes plateformes de manière plus holistique, ce qui facilite grandement l’optimisation des publicités.

L’approche omnicanale

Adopter une stratégie omnicanale permet d’optimiser les interactions avec les clients sur tous les points de contact. Par exemple, Starbucks emploie cette stratégie en intégrant ses campagnes publicitaires à son programme de fidélité, ce qui crée une expérience client fluide et personnalisée sur tous les points de contact. Cette approche implique de synchroniser les campagnes sur les différents canaux pour que l’expérience utilisateur soit cohérente et que son impact soit optimal.

Une stratégie omnicanale efficace nécessite une coordination étroite entre les équipes en marketing, l’utilisation d’outils d’automatisation de campagnes marketing et une analyse continue des performances sur chaque canal. De cette façon, on s’assure que les messages publicitaires sont uniformes et adaptés aux préférences de chaque segment d’audience.

4. La technologie de pointe au service de campagnes optimales

Les DSPs 

Les Demand-Side Platforms (DSPs) sont essentiels pour les annonceurs souhaitant optimiser leurs campagnes publicitaires cross-plateformes. Un DSP permet aux annonceurs d’acheter des impressions publicitaires de manière automatisée, en temps réel, à travers une variété de réseaux publicitaires et d’échanges d’annonces. Les DSPs offrent plusieurs avantages clés :

• Centralisation des achats publicitaires : Les DSPs permettent de centraliser l’achat d’inventaires publicitaires sur différentes plateformes, ce qui facilite la gestion des campagnes à grande échelle. Ça inclut la possibilité d’acheter des espaces publicitaires sur des sites web, des applications mobiles, des plateformes de vidéo, des télévisions connectées (CTV), et des services de streaming audio.
• Optimisation en temps réel : Avec l’aide d’algorithmes sophistiqués, les DSPs optimisent les enchères et le ciblage des audiences en temps réel, permettant ainsi aux annonceurs d’ajuster leurs stratégies précisément en fonction des performances des campagnes et des comportements des utilisateurs.
• Accès à une large gamme de formats publicitaires : Les DSPs supportent une diversité de formats publicitaires tels que les bannières, les vidéos, les publicités natives, les interstitiels tout comme les annonces CTV et audio programmatique. Ainsi, les annonceurs peuvent choisir les formats les plus adaptés à leurs objectifs de campagne et à leurs audiences cibles.
• Outils de mesure et de reporting unifiés : Les DSPs fournissent des outils de mesure et de reporting intégrés et offrent ainsi une vue globale des performances de chaque campagne sur différents canaux et formats. Avec l’aide de tels outils, l’analyse des données tout comme la prise de décisions justes et optimales sont grandement facilitées.

Exemple : Google Display & Video 360 (DV360)

Google Display & Video 360 (DV360) est un modèle de DSP qui illustre bien tous les avantages mentionnés plus haut. DV360 permet aux annonceurs de planifier, d’acheter, de mesurer et d’optimiser leurs campagnes publicitaires à grande échelle sur une multitude de canaux et de formats.

• Accès aux données Google : DV360 donne un accès privilégié aux données de Google, ce qui offre aux annonceurs un ciblage plus précis et par conséquent une meilleure optimisation des campagnes publicitaires. L’accès aux données de recherche et de navigation des utilisateurs permet de créer des segments d’audience très spécifiques et pertinents.
• Accès aux inventaires YouTube : En tant que plateforme intégrée à l’écosystème Google, DV360 a un accès direct aux inventaires publicitaires de YouTube, accès qui offre aux annonceurs la possibilité de diffuser des publicités vidéo sur l’une des plateformes les plus populaires et engageantes du monde, touchant des milliards d’utilisateurs actifs chaque mois.
• Formats diversifiés : DV360 supporte une gamme étendue de formats publicitaires, y compris les vidéos, les bannières, les annonces natives, et les publicités CTV et audio programmatique. Ainsi, les annonceurs peuvent aisément diffuser des campagnes cohérentes et engageantes sur différents points de contact.
• Optimisation avancée : Avec DV360, les annonceurs peuvent utiliser des algorithmes de machine learning pour optimiser les enchères et le ciblage en temps réel. On définit d’abord des objectifs spécifiques tels que l’augmentation des conversions ou l’amélioration de la notoriété de la marque, par exemple, et DV360 ajuste ensuite automatiquement les enchères pour atteindre ces objectifs.
• Mesure et reporting : DV360 offre des capacités de mesure et de reporting robustes, permettant aux annonceurs de suivre les performances de leurs campagnes en temps réel. Les rapports détaillés aident à comprendre l’impact des campagnes sur différents segments d’audience et multiples canaux, facilitant ainsi l’optimisation continue des stratégies publicitaires.

L’IA et le Machine Learning

L’IA et le machine learning jouent un rôle de plus en plus central dans l’optimisation des campagnes publicitaires programmatiques. Par exemple, Disney utilise de tels algorithmes pour ajuster le ciblage et la diffusion de ses annonces en temps réel, ce qui décuple l’efficacité et la performance globale de ses campagnes.

Les technologies d’IA peuvent analyser d’énormes quantités de données afin d’identifier des modèles et des tendances, ce qui offre des prédictions précises sur la performance des campagnes publicitaires. Les IA peuvent également automatiser l’optimisation des enchères et le ciblage des audiences, ce qui permet de maximiser le ROI en temps réel sans intervention humaine.

Conclusion

Se repérer dans le labyrinthe des métriques et des formats publicitaires peut sembler intimidant, mais avec les bonnes stratégies et les bons outils, ces défis deviennent de réelles opportunités. Par exemple, en centralisant les données, en utilisant des solutions comme DV360, The Trade Desk ou Xandr pour ne citer que les plus connus et en adoptant une approche omnicanale, les annonceurs peuvent non seulement optimiser leurs campagnes cross-plateformes, mais aussi maximiser leur rendement comme jamais auparavant. Notre agence de publicité programmatique est là pour transformer ces nombreux défis en succès.

Contactez NÜ dès aujourd’hui et notre équipe experte vous montrera comment propulser votre stratégie publicitaire et atteindre chacun de vos objectifs marketing.

Source exemple Disney : Disney Plus AVOD Advertising

Source exemple Starbucks : Starbucks Omnichannel Marketing