La publicité programmatique a complètement transformé le paysage publicitaire numérique grâce à l’automatisation et aux algorithmes de plus en plus sophistiqués. Pourtant, des problèmes comme le manque de transparence, la fraude et la complexité de la chaîne d’approvisionnement subsistent. Pour les acteurs de l’industrie, cette transparence est essentielle pour réduire les coûts et bâtir une confiance durable entre annonceurs et éditeurs.

Selon une étude de l’ANA, seulement 36 cents de chaque dollar publicitaire atteignent réellement le consommateur (ANA Marketing Excellence), soulignant les défis de clarté dans la publicité programmatique. Cette forme de publicité utilise des technologies avancées automatisant l’achat ainsi que la vente d’espaces publicitaires en ligne et permet aux annonceurs de cibler précisément leurs audiences grâce à des données et des algorithmes. Toutefois, bien que la publicité programmatique optimise les coûts grâce aux enchères en temps réel (RTB), plusieurs enjeux tels que la complexité de sa chaîne d’approvisionnement et la fraude, entre autres, restent des obstacles majeurs à un paysage publicitaire transparent.

Des enjeux variés et complexes

Les cookies tiers sont des petits fichiers de données placés sur les ordinateurs des utilisateurs, par des sites web autres que ceux qu’ils visitent directement. Ils servent à suivre l’activité des utilisateurs en ligne et à adapter les publicités en fonction de leurs comportements. Toutefois, des inquiétudes grandissantes concernant la vie privée et des lois telles que le RGPD (Règlement général sur la protection des données) en Europe et la CCPA (California Consumer Privacy Act) en Californie ont conduit des géants technologiques comme Google et Apple à réduire progressivement l’utilisation de ces cookies.

1. Une chaîne d’approvisionnement difficile à suivre

La chaîne d’approvisionnement programmatique est extrêmement complexe, impliquant de nombreux intermédiaires tels que les DSP (demand-side platforms), SSP (supply-side platforms), agences et fournisseurs de données. Le système est tellement complexe que les annonceurs ont parfois du mal à suivre l’allocation de leur budget. Par exemple, les coûts de transaction couvrent les frais liés aux intermédiaires tels que les DSP, SSP et agences dans la chaîne d’approvisionnement programmatique. En parallèle, les pertes de productivité média résultent de la diffusion d’annonces sur des sites de mauvaise qualité ou de trafic frauduleux. Ces facteurs absorbent une part importante du budget publicitaire, réduisant la part effectivement allouée aux impressions pertinentes et diminuant ainsi l’efficacité globale des campagnes publicitaires.

2. De nouvelles formes de fraude

La fraude publicitaire, incluant le trafic non humain (bots) et le « domain spoofing », continue de poser des problèmes majeurs. En plus de gaspiller le budget publicitaire, la fraude compromet l’intégrité et l’efficacité des campagnes programmatiques. De plus, les problèmes de sécurité de la marque liés à la diffusion d’annonces sur des sites inappropriés ou de mauvaise qualité (sites « Made for Advertising » ou MFA) aggravent encore ces préoccupations​.

3. La protection de la vie privée toujours prioritaire

La disparition progressive des cookies tiers rend la conformité aux réglementations de protection des données, comme le RGPD en Europe et le CCPA en Californie, plus cruciale que jamais. Les annonceurs doivent désormais explorer de nouvelles stratégies pour cibler et mesurer les audiences tout en respectant la vie privée des utilisateurs, ajoutant ainsi une nouvelle dimension de complexité.

4. Un manque de normes et de référents

Bien que des organismes comme l’IAB (Interactive Advertising Bureau) travaillent activement à l’établissement de standards pour la qualité des données, la visibilité des annonces, la détection des fraudes et les métriques de mesure, ces normes ne sont pas toujours adoptées ou appliquées de manière uniforme à travers l’industrie. Cette adoption inégale contribue à maintenir une certaine opacité dans le processus programmatique. Sans une adhésion généralisée à ces standards, il reste difficile pour les annonceurs d’apprécier pleinement les performances et de garantir la qualité des inventaires publicitaires achetés.

Alors, quelles solutions pour accroître la transparence ?

1. Adopter la curation programmatique

L’absence de critères universels crée une opacité dans le processus programmatique. Avec des normes, celui-ci deviendrait plus intelligible pour les annonceurs, qui pourront enfin obtenir une vision juste de leurs campagnes, de leurs performances et de la qualité des inventaires publicitaires.

2. Miser davantage sur les partenariats et les technologies de vérification

En collaborant avec des tiers spécialisés dans la vérification et la conformité, tels que des organismes de normalisation de la publicité (GARM, TAG), et en adoptant des technologies comme Ads.txt, il est possible de diminuer les risques de fraude tout en garantissant la qualité et la sécurité des inventaires publicitaires.

3. Offrir un meilleur accès aux données des campagnes publicitaires

L’accès aux données des journaux (log-level data) et la transparence des tarifs sont des leviers essentiels pour une gestion optimisée des dépenses publicitaires. Ces données offrent une vision granulaire de la performance de chaque impression, permettant aux annonceurs d’identifier précisément quelles parties de leur budget sont les plus efficaces. Pour maximiser leur retour sur investissement (ROI), les annonceurs doivent exiger des rapports détaillés des coûts des plateformes DSP et SSP, ainsi que des informations fiables sur la performance des campagnes. L’accès à ces données détaillées permet non seulement de mieux comprendre le parcours de chaque dollar dépensé, mais aussi d’ajuster et d’optimiser les stratégies en temps réel pour améliorer les résultats globaux.

4. Investir dans l’éducation et le développement d’expertises

La formation en programmatique est un atout incontournable pour naviguer avec succès dans cet univers complexe. Annonceurs et agences doivent développer une maîtrise approfondie des technologies, des algorithmes et de l’exploitation des données pour prendre des décisions éclairées et maximiser la performance de leurs campagnes.

Vers un écosystème publicitaire responsable

Pour atteindre le plein potentiel de la publicité programmatique, il est nécessaire de s’attaquer aux défis de la transparence. En clarifiant la chaîne d’approvisionnement, en normalisant les pratiques, en investissant dans des listes de diffusions et des technologies de vérification robustes, les annonceurs peuvent non seulement améliorer l’efficacité de leurs campagnes, mais aussi protéger leurs investissements. En parallèle, la formation continue des acteurs du marché s’avère cruciale pour maîtriser les nouvelles technologies et assurer une prise de décisions judicieuses.

Assurer une telle transparence dans la publicité programmatique nécessite un effort collectif de l’ensemble des acteurs du secteur. En mettant en œuvre des pratiques claires et en intégrant des technologies avancées, les annonceurs ont l’opportunité de perfectionner leurs campagnes tout en consolidant la confiance et la sécurité dans le domaine de la publicité en ligne. Et finalement, tout cela permettra non seulement de renforcer la confiance, mais aussi d’exploiter pleinement le potentiel d’un écosystème publicitaire numérique plus juste, efficace et responsable.

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