Pendant des décennies, les entreprises ont concentré leurs investissements publicitaires sur des plateformes conçues par les grands acteurs du numérique. Ces technologies ont redéfini les standards du marché, offrant des outils capables de diffuser massivement les messages, de cibler les audiences avec précision et surtout d’optimiser les performances en temps réel. Aujourd’hui, de plus en plus de voix d’experts s’élèvent pour remettre en question cette toute-puissance technologique et surtout pour réclamer une mesure plus juste et plus transparente en incluant la notion d’incrémentalité.
Cet article vous propose une grille de lecture pour comprendre plus en détail ce concept, mesurer l’impact réel de vos campagnes et découvrir pourquoi cette notion s’impose aujourd’hui comme le nouveau Graal de la publicité programmatique.
Définition de l’incrémentalité :
Issue à l’origine du monde scientifique, la notion d’incrémentalité s’est lentement immiscée dans le secteur du marketing digital comme une réponse adéquate pour mesurer l’impact réel des campagnes publicitaires. Contrairement à l’attribution, qui se contente de répartir le budget entre différents canaux de distribution, l’incrémentalité pose une question cruciale : “Quel chiffre d’affaires supplémentaire la publicité a-t-elle réellement apporté à mon entreprise ?”
En d’autres termes, l’incrémentalité permet de mesurer la performance réelle d’une campagne programmatique, en isolant le retour sur investissement de la publicité par rapport à une absence de diffusion.
Pourtant, malgré toute sa valeur, cet indicateur demeure largement sous-exploité par les annonceurs. C’est justement là tout le paradoxe, la notion d’incrémentalité devrait être la boussole de toute entreprise qui émet des campagnes programmatiques, car celle-ci apporte la réponse à la question essentielle du marketing digital : « Cet investissement publicitaire a-t-il réellement créé une croissance supplémentaire ? »
Comment mesurer l’incrémentalité ?
Maintenant que nous partageons une définition claire de l’incrémentalité, il est temps d’explorer les méthodes qui permettent de la mesurer de façon fiable et exploitable.
La première approche, et sans doute la plus intuitive, repose sur les A/B Test où l’on compare les résultats entre un groupe exposé à la campagne publicitaire et un groupe témoin non exposé. Cette méthode, statistiquement robuste et transparente, offre un effet incrémental clair, à condition de disposer d’un échantillon suffisamment large et d’un temps d’observation adéquat. En déployant ce test dès la phase préparatoire, les annonceurs peuvent affiner leurs messages et optimiser les paramètres avant d’investir massivement.
Une autre approche consiste à recourir aux modèles d’attribution, aussi appelée “lift modelling”. Contrairement à l’A/B Testing, cette méthode s’applique après la diffusion de la campagne pour mesurer l’incrémentalité réelle de vos campagnes programmatiques. Dans un contexte marqué par des réglementations, le lift modelling s’impose comme un outil incontournable pour quantifier précisément le gain généré par la publicité, d’évaluer l’efficacité réelle de chaque dollar investi et d’orienter les futures décisions budgétaires sur la base de données fiables et objectives.
En définitive, qu’il soit évalué avant le lancement par l’A/B Testing ou après coup via le lift modelling, l’objectif reste identique, les experts programmatiques doivent être en capacité de mesurer l’impact des décisions d’investissements et pouvoir les justifier.
Les méthodes de calcul :
Pour mesurer l’incrémentalité, il est nécessaire de s’appuyer sur des indicateurs précis. Et dans le florilège d’indicateurs que composent la publicité programmatique, il s’avère que seulement deux indicateurs se démarquent pour évaluer l’impact net d’une campagne publicitaire, le lift incrémental et le Return on Incremental Ad Spend (ROIis).
1.1 Le lift incrémental :
Le lift incrémental mesure l’augmentation des ventes, lead ou des inscriptions obtenues dans un groupe exposé à la publicité par rapport à un groupe témoin non exposé. Il isole l’effet net de la campagne en excluant tout ce qui aurait pu se produire sans diffusion, comme les achats organiques, l’effet de la saisonnalité ou d’autres actions marketing en parallèle.
Cet indicateur est essentiel, car il permet de savoir si la publicité a réellement généré de la valeur additionnelle. Contrairement à des métriques comme le taux de clic ou le ROAS classique, qui mesurent une performance brute, le lift incrémental donne une vision plus juste de l’efficacité réelle d’une campagne.
Méthode de calcul : 
Exemple :
Imaginons qu’un site e-commerce vende habituellement 1 000 produits par mois sans publicité.
Lors d’une campagne test, on expose un groupe d’internautes à la publicité (groupe exposé) et on en garde un autre sans exposition (groupe témoin).
- Groupe exposé : 60 ventes sur 1 000 visiteurs → taux de conversion 6 %
- Groupe témoin : 40 ventes sur 1 000 visiteurs → taux de conversion 4 %
Le lift incrémental se calcule ainsi : [(6%−4%)/4%]×100=50%
Cela signifie que la campagne publicitaire a permis de générer 50 % de ventes supplémentaires par rapport à ce qui se serait produit naturellement. Concrètement, sur ces 60 ventes, 20 sont directement attribuables à la publicité.
1.2 Le Return on Incremental Ad Spend (ROIis) :
Maintenant que vous avez quantifié l’incrémentalité de votre campagne, Le Return on Incremental Ad Spend (ROIis) va vous permettre de traduire la performance incrémentale financière de votre publicité programmatique. Contrairement aux indicateurs classiques qui mesurent la performance brute, le ROIis ne prend en compte que les revenus supplémentaires directement attribuables à la campagne publicitaire. Autrement dit, il mesure la rentabilité réelle de vos investissements en isolant uniquement la valeur générée par l’effet incrémental.
Pour un décideur, le ROIis répond à la question essentielle : « Chaque dollar investi dans ma campagne m’a-t-il rapporté plus qu’il ne m’a coûté ? ». Cet indicateur est particulièrement utile pour arbitrer les budgets marketing, identifier les campagnes réellement rentables et éliminer celles qui mobilisent des ressources sans générer de croissance additionnelle. Il permet de passer d’une logique de dépenses à une logique d’investissement, en justifiant chaque allocation budgétaire par un gain concret.
Méthode de calcul :
L’incrémentalité représente un nouveau standard pour le monde de la programmatique.
Après des années de croissance continue, le marché mondial de la publicité programmatique entre dans une phase de maturité. Le contexte économique actuel exerce une forte pression sur les budgets publicitaires, poussant les annonceurs à revoir leurs priorités et à rechercher une efficacité accrue dans chaque action menée.
Les entreprises évoluent désormais dans une conjoncture incertaine et font face à une concurrence toujours plus intense. Cette réalité impose une exigence renforcée de transparence dans la mesure des performances et un contrôle plus strict sur l’allocation des investissements programmatiques. En d’autres termes, chaque dollar dépensé doit pouvoir être justifié par des résultats concrets et mesurables.
En parallèle de cette pression sur la rentabilité, l’écosystème programmatique connaît de profondes mutations. La disparition progressive des cookies tiers, le durcissement des réglementations et la concentration du marché autour de quelques grandes plateformes mondiales compliquent considérablement la lecture des résultats. Les marques ne se satisfont plus de rapports standardisés ou d’indicateurs superficiels, elles veulent des preuves tangibles de l’impact réel de leurs campagnes.
Face à ces enjeux, l’incrémentalité s’affirme comme un pilier incontournable de toute stratégie programmatique offrant aux annonceurs la capacité de prouver, chiffres à l’appui, la valeur réelle générée par leurs investissements. Elle transforme la publicité programmatique en un levier stratégique centré sur la création de valeur mesurable, et non plus sur la simple diffusion de messages.
Adopter l’incrémentalité, c’est passer d’une logique de volume à une logique de valeur et de poser les bases d’un écosystème programmatique plus transparent, plus flexible et plus responsable, où la performance se mesure non pas en impressions servies, mais en résultats véritablement obtenus.
Conclusion :
Vous l’aurez compris tout au long de cet article, l’incrémentalité n’est pas seulement un indicateur de performance, c’est une philosophie qui rejoint pleinement l’ADN de NÜ.
Dans un écosystème publicitaire devenu opaque et de plus en plus complexe, nous défendons l’importance de redonner aux annonceurs le contrôle total sur leurs investissements et la transparence nécessaire pour mesurer leur véritable impact.
Grâce à des méthodes comme l’A/B Testing, le lift modelling et à des indicateurs clés tels que le lift incrémental ou le ROIis, NÜ propose à ses clients de dépasser les rapports standards pour accéder à des données tangibles et exploitables.
Chez NÜ, nous sommes convaincus qu’il est temps de passer d’une logique de volume à une logique de valeur, où chaque dollar investi en publicité programmatique génère une croissance tangible. Notre mission est d’apporter la clarté, l’indépendance et la précision qui font défaut dans un marché dominé par quelques géants, afin que les marques reprennent pleinement le contrôle de leurs performances.
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